注重品牌效应 回归教育本能
时间：
2013年04月18日
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——浅谈培训教育行业的发展与突破
北京阳光喔教育集团董事长 罗珠彪
引言：培训教育行业是民间资本、社会力量介入教育领域的重要方式，是对公办教育的一种有益补充和不断优化。在市场经济发展及行业竞争激化的背景下，培训教育行业发展与突破的关键在于：通过企业化运作提升品牌效应，扩大社会影响力的同时，更应回归教育本能，真正促进国民教育健康发展。
- 市场竞争推动培训教育行业的品牌崛起
（一）教育培训品牌的萌芽阶段——质量取胜
20世纪90年代初期，随着改革开放的深入和经济的发展，国民开始对教育有更多的关注和需求，这也就催生了一个新兴行业：培训教育。当前的行业巨头如新东方、巨人、龙文等机构的创始人敏锐地把握住了行业的脉搏，一批“作坊式”的机构应运而生。然而，这一阶段的培训机构毫无“品牌”概念，呈现出个体化、小规模、技术人创办、退休者居多，满足公立教育互补需求、以英语培训占据主流市场等特点。同一时期，国外培训机构如英孚教育、环球雅思等开始进驻中国市场，带来国际培训教育行业的企业化运作因素。
起源于1988年6个学生的免费家教，阳光喔作文培训学校创立伊始即确定培训产品方向，即主攻作文如何写长及如何获奖。在品牌萌芽阶段，出于教学的本能需要，阳光喔进行了12年之久的自发式产品研发，从解决学生怕作文、不知“如何写长”、“如何写好”等写作基本功和写作知识方面的问题。在此周期，产业结构由家教式培训向作坊式培训过渡，拥有良好口碑及稳定生源，在同业范围内处于绝对优势。因为是小作坊，家长组好班以后，请我去上课，根本无市场概念，完全靠个人教学质量取胜，分别获得“作文补差专业户”和“得奖专业户”的雅号。
（二）教育培训品牌的发展阶段——规模取胜
进入21世纪，各种培训机构如雨后春笋般涌现。这一阶段特点为团队、规模化、产业运作，连锁经营与直营模式相继成熟。创办者趋于多元化，开始进行语言培训、IT培训等各学科的市场细分，满足消费者一定个性化需求。资本开始注入，现代化信息技术及互联网开始与培训教育行业结合。相对于新东方，学大和学而思等后起之秀的迅速崛起，为行业带来新的血液，同时也引领着行业发展方向。
阳光喔此时紧跟行业步伐，深刻了解到仅仅依靠质量，不注重企业运营，机构自身只会偏安一隅。更为重要的是，阳光喔在作文教育研究成果的受众也因此局限在小范围内。因此，自2000年开始，阳光喔开始走规模化发展道路。这一时期，阳光喔完成了三个主要动作，成就企业品牌的同时，更将阳光喔作文推广到全国，让更多的学生、家长、老师受益。
阳光喔首先解决了教师队伍建设问题。在这一时期，我找了许多较优秀的公办教师组成了兼职教学团队，他们有着丰富的教学经验。但同时也面临着这样的问题是：教师要全面掌握整门作文教学，成长周期长。于是诞生了作文9魔方式管理，将作文教学分成9大块，教师各司其职，解决了成长周期和技术保密的问题。这就是作文教师专业化的萌芽，同时也复合社会分工不断细化的规律。
在技术和教师保证的前提下，阳光喔开始考虑规模扩张。规模扩张的第一个前提是选择一条适合培训机构发展的运营模式。我们用了近四年的时间，分别选择了湖北武穴、宜昌，山西晋城，广东佛山等地，做直营模式、合作模式、代理模式探索，发现了产品打开市场的优势，同时找到了直营模式较适合产品打市场，开发成本低，风险较小，最终确定了直营扩张模式。当阳光喔在武汉形成无可撼动的区域品牌时，我们开始向北、上、广等教育发达城市拓展。
培训教育机构进行规模扩张的第二个前提是管理结构的支撑。2008年，阳光喔已经在武汉、宜昌、广州、北京初具规模，我们面临发展战略的重要抉择：是集中全力开发上海、做强北京，还是全面抢占全国市场？我们选择了后者，在全国同时开发8大市场。事实证明，这是一个错误的选择，公司的管理结构根本就支撑不了这种全国开发模式。
因而，规模竞争并非培训教育行业竞争的最佳方式，并不能带来培训教育行业与学生、家长的利益最大化。培训教育行业的未来竞争必然是比规模竞争级别更高的品牌竞争，它将带来培训教育机构市场效益和社会效益的双赢。
（三）教育培训行业的整合阶段——品牌取胜
走完21世纪第一个十年，培训教育机构的竞争在前一阶段规模竞争基础上进一步升级，进入白热化阶段：第一是产品优势竞争；第二是运营模式竞争，意味着考核研发的优势项目是否转化为生产力，是否转化为社会效应和经济效应；第三是优秀的企业管理。每年都出现一批经营管理手段先进、产研能力强、生存能力好的大型教育集团，同时也产生一批规模萎缩、甚至关闭的培训教育机构，仅北京市2010年新增培训教育机构300多家，同期自然死亡的也是300余家。
这一时期，培训教育机构品牌化、规模化、专业化、资本化促使竞争加剧，市场进入二级细分，培训教育机构的企业化运作进入成熟阶段。阳光喔进入品牌竞争的优胜劣汰时期，趟过企业发展迷茫期，通过战略转型实现华丽转身，由创业型小机构向成熟型企业过渡：第一，引入外脑，重新定位，斥巨资邀请国际知名定位公司重塑企业定位，以“作文教育专家与领先者”为全新的企业品牌定位，果断砍掉已初具规模的英语和数学培训，撤并低盈分支机构；第二，调整组织架构，引进职业经理人，借鉴成熟的行业经验，引入科学的管理及考核制度；第三，实现运营模式转型，完成了专业化、标准化、信息化、系统化的建设，建立了以市场为导向的企业运营模式；第四，实现产品与教学环境的全面升级，开放教学服务与教学效果的考评；第五，深化专业研发能力，成立作文研究院，同时申报中国教育学会“十一五”课题及国家教育部的“十二五”课题。
纵观阳光喔发展的全过程，由于市场竞争的推动，我们一批教育人在进行企业实践的过程中，企业属性在不断地加强，从质量取胜、规模取胜到最终的品牌取胜，是培训教育机构自我完善的过程，也是培训教育机构争取最大程度优化产品、扩大受众面的过程。
二、国民教育需求促使培训教育行业回归教育本能
阳光喔教育作为培训教育行业的一个缩影，其发展历程打上了深深的时代烙印。在行业发展的转变过程中，很多机构由于自身发展需求及企业追逐利益的本能，选择了向市场低头，出现了恶意竞争、忽视教学质量、虚假欺骗性宣传、任意夸大宣传效果等不和谐因素，加之国家尚无规范的行业管理及质量考评体系，导致社会对整个培训教育行业的质疑，影响了培训教育行业的发展前景。如何扭转这一局势，并实现培训教育行业的良性发展，已成为当前行业发展的瓶颈。
这引起我们的深思：作为承担教育责任与历史使命的培训教育机构，在企业属性不断增强、向市场要效益的同时，必须回归行业本质——教育。我们制订的企业基本法规定：阳光喔是提供穷苦老百姓都能享受的最优质的作文培训教育机构，我们按照当地劳动部门颁布的城镇年均收入的2.5%作为产品定价。阳光喔在整个转型过程中，一直坚持探索培训教育机构企业属性与教育本能的高度融合，走出了一条具有企业特色的发展途径。
（一）以创新为源动力，结合学科特征，超越公办教育目标，发展优势资源项目，引领学科发展方向
中国作文教学发展至今，公办教育的目标偏向于语文知识教育或语言文字教育。语言文字教育以功利化为导向，无法承担文化传承的作用，可能导致培养出的人缺乏文化底蕴，难以形成独立人格和思想，毫无创造力，长此以往，会导致国家战略人才的匮乏，作文学科乃至语文学科的价值被贬低。
鉴于此，阳光喔经过20余年教学实践，阳光喔作文的教育理念和重心从关注“知识”到关注“成长”，从关注“分数”到关注“未来”，从关注“个体”关注“民族”，研发了具有一整套具有独立知识产品的作文教育产品——阳光喔经典作文：通过探索文字、思维、人格、创新等之间的关系，吸取中国古代1300多年来的科举文化之精髓，参考法国、美国的教学目标，集合优质资源（63个科研人员、1600万的投入），进行教材流程设计，优化教学工艺，进行教学效果过程化监控和阶段性量化测评，将“成长”目标落到实处。
（二）结合公办教育特点，助力公办教育的目标达成，发展优化资源项目，提升行业影响力
通过对作文评价体系的研究，把满分作文、高分作文等级进行公式化，然后进行专项科研，进行流程及资源优化，将不同年级中的同类问题集中起来研究攻克，突破公办学校按年龄划分学习阶段的特点，进行分层教学，用更短的时间实现公办学校的提分和应试目标，提高学习效率。
（三）探索与公办教育的共同目标，促成资源结合，发展资源整合项目，与公办教育形成互补态势，共享教研成果，营造良性教育氛围
公办教育与社会力量办学本质上有着共同的目标——促进国民教育发展，且双方在国民教育方面各有优势，值得相互借鉴，而不是处于对立状态。阳光喔结合共同目标，促成资源结合，进行资源整合，如设立语文老师培训项目（包括公办学校、民办学校，甚至是竞争对手），与语文教育工作者共享专业领域内的教研成果，鼓励更多的人参与作文教育学科，引起更多的社会关注，为语文学科营造良好氛围。
培训教育行业只有站在民族的高度，引领和推动学科的发展，民办教育的价值才会被广泛认同，决不能为了经济利益，忽视质量，虚假宣传，那样的话，对培训教育这一新兴的行业是重大的伤害。市场竞争就如同自然界的优胜劣汰，在泥沙俱下的行业发展历程中，培训教育行业的未来趋势，必将逐步实现企业属性与教育本能的完美结合。要在这一历程中保持企业领先性和顽强的生命力，培训教育机构必须更好地适应生存环境与市场运作规律，站在民族振兴的高度，敢于创新，借助民族资本和社会力量进入教育领域的优势，引进国际、国内的先进管理经验，结合科学技术的发展，互助借势，通过自身发展途径的不断探索，将国民教育与行业的整体发展推向另一个高度。
审稿人：赵 磊
